¿Qué debes medir en el Email Marketing?

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La mayor ventaja del marketing online, frente al marketing offline, es la posibilidad de medir los resultados (prácticamente) en tiempo real. Esto nos da la opción de corregir fallos, lanzar campaña de nuevo, volver a medir y de esta forma consecutivamente ir aprendiendo y  mejorando, generando así un conocimiento valiosísimo sobre el comportamiento de nuestra base de datos con relación a nuestros objetivos y nuestro negocio.

Una de las áreas del marketing on line con más trayectoria en la medida de su comportamiento es indudablemente el email marketing. Aún a día de hoy, en la mayor parte de los e-commerce, el canal de correo electrónico continua siendo una de las fuentes primordiales de generación de tráfico y ventas y de ahí la relevancia de saber y entender que esta pasando en cada momento. Más de la tasa de apertura y de la conversión de los correos electrónicos, hay otras métricas que nos asisten para comprender otros comportamientos igualmente esenciales y que el profesional encargado de la estrategia de correo electrónico debe conocer y medir de forma regular.

Las métricas del email marketing esencialmente se enfocan en 3 áreas:

  1. Comportamiento de la plataforma de email: ¿Cuántos mails se mandan con relación a lo que soy capaz de targetizar? ¿De qué forma se comportan las IPs? ¿Con qué velocidad envío?
  2. Entregabilidad: ¿Cuántos e-mails llegan a nuestros subscriptores y exactamente en qué buzón? ¿Qué porcentaje soy capaz de mandar en el inbox de los distribuidores de correo electrónico más esenciales? ¿Es mi base de datos de calidad?
  3. Comportamiento de los emails: ¿Han sido atractivos mis correos y qué resultados han tenido sobre mi negocio? ¿Han generado tráfico, ventas, recomendaciones…?

Estas 3 áreas representan el funnel que va desde la conceptualización del objetivo de usuarios que debe percibir el correo electrónico, hasta la generación de la venta (o bien objetivo de marketing establecido). En cada fase del funnel la manera de medir y las herramientas para conseguirlo cambia. Por ejemplo, para la parte de entregabilidad, no es suficiente con la información que la plataforma de e-mail es capaz de administrar, sino que debemos servirnos de herramientas de terceros o bien de técnicas de medición indirecta en base al comportamiento de la base de datos.

CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO EN EL USO DEL EMAIL, EN RELACIÓN A LAS MÉTRICAS

Los profesionales que nos dedicamos al campo del e-mail, llevamos múltiples años observado de qué forma la tasa de clic de los e-mails se está reduciendo. Hay múltiples factores que lo explican, pero indudablemente el crecimiento del móvil y de las Aplicaciones es una de las principales razones que están alterando nuestro comportamiento con relación al correo electrónico.

Es cada vez más frecuente que los usuarios lean sus mails desde dispositivos móviles donde, por servirnos de un ejemplo, aparecen comportamientos de usuarios que leen subjects haciendo scroll con el dedo y, en el caso de ver algo interesante, abren de forma directa la Aplicación del e-commerce sin ni tan siquiera abrir el correo electrónico.

Esto supone un enorme reto para el profesional del correo electrónico, pues desde la perspectiva de lo que podemos medir, este usuario no está interaccionando con el correo electrónico (no ha hecho open ni clic). Podríamos, de forma equivocada, excluir a este usuario de la base de datos al hacer una auditoría para suprimir usuarios “inactivos”.

Por ende, debemos combinar las métricas tradicionales de e-mail con otras métricas que midan las respuestas e interacciones de los usuarios con los diferentes canales (web y móvil) usando herramientas de analítica web. De esta manera, habríamos de ser capaces de contestar preguntas como:

  • ¿Me visitan usuarios “inactivos de email” inmediatamente después de mandar un e-mail?
  • ¿Quiénes son mis usuarios más activos en los canales y qué debo hacer con ellos en procesos de auditoría de la base de datos?
  • ¿Puedo dirigirme a ellos, por poner un ejemplo, con una encuesta y también investigar si ciertamente son usuarios (o bien no) de nuestros mails?

Contestar a estas preguntas, indudablemente, produce nuevos desafíos para los profesionales del email marketing. Además de las métricas tradicionales, debemos valernos de otras herramientas y técnicas de medición de resultados.

En el Email Marketing bootcamp de este año veremos con detenimiento estas nuevas métricas que debemos tener en consideración a la hora de tomar decisiones en nuestra estrategia de Email Marketing.

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