Campañas automatizadas de Emails: Tipologías y Efectividad
Las nuevas tecnologías hacen cada vez más fácil la automatización y personalización de comunicaciones de emails. Aún así, hay muchos tipos de campañas que pueden automatizarse y no todas son igual de efectivas, ni tienen el mismo propósito.
En las clases de automatización de emails que doy, suelen preguntarme sobre cómo realizar la automatización de programas completos de Email Marketing. A lo que suelo responder que si no lo han hecho antes, lo mejor es comenzar por la automatización de 1 campaña y luego ir añadiendo otras a la cola de trabajo. ¿Pero qué campañas serían las más importantes o efectivas para comenzar? ¿Cuáles aplicarían mejor para tu caso concreto?
Como imaginarás, no hay una única respuesta porque depende de qué objetivo busques en primer lugar. Si se trata de ventas, toda campaña que se encuentre lo más cercano a la conversión será probablemente la más efectiva (ej: abandono de carrito), si en cambio se trata de engagement, las más efectivas serán las que se sitúan al principio de la relación (ej: bienvenida u onboarding).
Para facilitar la toma de decisión, he pensado útil listar las distintas tipologías de campañas automatizadas que existen con algún ejemplo real, sus finalidades, y métricas principales en las que impactan.
AUTOMATIZACIÓN POR SUSCRIPCIÓN A LISTAS O SERVICIOS
Bienvenida
Este es un correo que tiene, en promedio, más del 50% de tasa de apertura (y los he visto del 89%) con lo que es una gran oportunidad para terminar de contar tu historia, la de tu marca, y de explicar los beneficios que puede obtener un usuario ahora que están suscritos a tu base de datos. También es un buen momento para invitarles a que te sigan en las RRSS.
Métrica afectada: Engagement
Nivel de efectividad: Alto
Ejemplo de email automatizado de Bienvenida
Enrichment / Clusterización
Al inicio de la relación, siempre es bueno (de no disponer ya de esa información) saber qué tipo de producto, servicio, categoría, género, geografía, etc… es el más relevante para el nuevo usuario, y así poder personalizar más las comunicaciones.
Métricas afectadas: Engagement + Ventas
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de Enrichment
Onboarding
En la mayoría de los modelos de negocio existe una alta correlación entre uso y gasto promedio de usuario. Un email o serie de emails de onboarding ha de asistirte en los primeros pasos de utilización de tu web, plataforma, software, etc. Es clave para que, al inicio de la relación, el “otro” pueda descubrirte y percibir el valor que puede generarle lo que ofreces. Por ejemplo, en SaaS, hay muchos estudios que demuestran que si dejas pasar más de 1 semana desde el primer login y el usuario no ha vuelto, ya no volverá más.
Métricas afectadas: Engagement
Nivel de efectividad: Alto
Ejemplo Email Automatizado de Onboarding
AUTOMATIZACIÓN POR COMPORTAMIENTO DE CAMPAÑAS
Reminders
La mayoría de usuarios no abre tu correo, y aún menos porcentaje es el que interactúa con él. Es importante que se programen recordatorios, tanto para aquellos que no han tenido tiempo de abrirlo o se les ha pasado entre muchos otros impactos (emails diarios), como para los que sí abrieron pero -por la razón que fuese- no pudieron avanzar en la acción deseada. Esto toma especial importancia si lo que ofreces tiene una fecha límite en el tiempo.
Métrica afectada: Ventas
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de Recordatorio
Campañas Clusterizadas
Otra clave de la personalización es, más allá del nombre, ofrecer contenido relevante a cada usuario. Y una manera de hacerlo es sirviendo contenido dinámico basado en el comportamiento que el usuario ha demostrado interactuando con anteriores campañas. De esta manera se pueden ir creando perfiles de usuarios -con etiquetas- asociados a sus intereses personales.
Métrica afectada: Ventas
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de campañas clusterizadas
AUTOMATIZACIÓN POR FECHAS PROGRAMADAS
Aniversarios
Los cumpleaños, aniversarios de suscripción, o fechas de aniversario de algún evento sucedido entre el usuario y la marca, suelen ser razones muy válidas para generar campañas que den buenos resultados. Anticiparlos, celebrarlos en su día, y regalar u ofrecer algún descuento exclusivo o extra de producto (ie: servicio premium por tiempo definido) es una buena práctica.
Métricas afectadas: Ventas + Engagement
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de aniversarios
Renovaciones
Cuando se termina un prueba gratuita, o una suscripción de pago y se busca una renovación, es clave automatizar una serie de correos que garanticen el máximo número de positivos. Aquí la clave está en explicar la fecha, resaltar lo que perderían si no renuevan, y facilitar la acción al máximo.
Métrica afectada: Ventas
Nivel de efectividad: Alto
Ejemplo de email automatizado de renovaciones
AUTOMATIZACIÓN POR RRSS
Blog posts
El mantener a tus suscriptores sintonizados con tu marca pasa -en gran medida- por que reciban información sobre las últimas las novedades, los artículos o contenidos de valor que vais desarrollando sobre la temática que les interesa. Una sindicación automática de estas publicaciones con correos automatizados y programados con una frecuencia X o Y es otra buena práctica.
Métrica afectada: Engagement
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de Blog post
AUTOMATIZACIÓN POR COMPORTAMIENTO EN EL SITIO
Abandonos de carros o formularios
Hay muchas razones por las que un usuarios puede abandonar un carro de compra en un e-commerce o un formulario de contratación de servicio. Pero independientemente de lograr entenderlas, existen buenas prácticas como la automatización de correos para recordar e incentivar que terminen lo iniciado. Aquí es clave no esperar más de 48h para hacerlo, mostrar los productos / servicios abandonados, y facilitar al máximo la acción de pago o contratación.
Métrica afectada: Ventas
Nivel de efectividad: Alto
Ejemplo de email automatizado de abandonos de carro
Nuevos (o más) productos u ofertas de categorías visualizadas
El comportamiento del usuario en el sitio web o app nos permite también perfilar sus intereses. Esto es útil para automatizar envíos de campañas en los que se les muestren nuevos o más productos de los visualizados en la categoría de interés, y enriquecer el perfilado con subcategorías de interés, o atributos como tallas, colores, materiales, etc.
Métricas afectadas: Ventas + Engagement
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de nuevos productos u ofertas de categorías visualizadas
Productos fuera de stock nuevamente disponibles
En el caso de un E-commerce, muchas veces se producen roturas de stock y consecuentemente se pierden ventas. Si estamos guardando información de la navegación de los usuarios y sabemos que se ha producido el evento “no stock” en un producto X o Y, podemos automatizar un correo para comunicárselo al interesado.
Métricas afectadas: Ventas
Nivel de efectividad: Alto
Ejemplo de email automatizado de comunicación de productos fuera de stock
Ofertas de productos de la Lista de Deseos
Si damos esta opción en nuestro sitio web o app, podemos automatizar correos o serie de correos en los que -cada vez que un ítem de esa lista haya bajado de precio- se le comunique a cada usuario que lo tiene en su lista de deseo. También se puede programar un correo con un descuento especial para todo usuario con una lista de deseos que no haya comprado ninguno de sus ítems en un período X (ej: 1 mes).
Métrica afectada: Ventas
Nivel de efectividad: Alto
Ejemplo de email automatizado de oferta de productos de la lista de deseos
Envío de seguimiento a compra para venta cruzada
Seguido a una confirmación de compra, con espacios de 2, 4 y hasta 48h, es bueno automatizar correos con contenidos que sugieran otros productos complementarios a los adquiridos por el usuario. Haciendo uso de collaborative filtering u otros algoritmos de recomendación, incrementaremos el ticket promedio de compra por usuario.
Métrica afectada: Ventas
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de seguimiento a compra para venta cruzada
Solicitud de reviews de los servicios o productos comprados/contratados
Sabemos que las pruebas sociales (social proofs) son cada vez más importantes, y en la medida que incorporamos reviews, ratings, testimoniales, etc a las fichas de productos o servicios que se ofrecen, mejoran los ratios de conversión a venta. Aquí es muy importante también facilitar la valoración, e incentivar el escribir reviews (ej: ofreciendo un descuento para su próxima compra).
Métrica afectada: Ventas (indirectas)
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de reviews de productos comprados
AUTOMATIZACIÓN POR FALTA DE ACTIVIDAD O CESE DE SUSCRIPCIÓN
Prevención de Abandonos
Captar clientes suele ser tarea difícil y, según sea el sector, extremadamente costoso. Por eso es importante crear mecanismos de escucha que prevengan el abandono o baja de un cliente o usuarios. Si, por ejemplo, un usuarios te ha comprado algo y, durante las siguientes X o Y semanas, no te abre ningún correo, es posible que este usuario haya tenido una mala experiencia y que tenga pocas o ninguna intención de repetir. Detectar estos silencios, o también es válido hacerlo tras la primera acción de consumo, es clave para automatizar correos que recojan las impresiones del usuario. Esta una buena práctica para prevenir abandonos sino del cliente en cuestión, de los que seguirán.
Métricas afectadas: Engagement + Ventas
Nivel de efectividad: Bajo
Ejemplo de email automatizado de prevención de abandonos
Recuperación de clientes inactivos
Captar un cliente nuevo es mucho más difícil y costoso que recuperar inactivos. Aún así, la mayoría de empresas no disponen de programas de recuperación. Basta con programar una serie de correos vinculados a una regla de inactividad (ej: no abrió ningún correo en los últimos 3 o 6 meses), para mover a esos usuarios de segmento, parar toda comunicación y enviarles algo diferente, más fresco, emotivo y personal, con el objetivo de recuperar su atención / interés.
Métricas afectadas: Engagement + Ventas
Nivel de efectividad: Medio
Ejemplo de email automatizado de recuperación de clientes inactivos
Confirmación de baja o suspensión de cuenta (posibilidad de reactivación)
Enviar correos a usuarios que no están interesados en recibirlos es contraproducente y afecta negativamente al rendimiento de nuestras campañas. Si los programas de recuperación no funcionan, es una buena práctica “removerlos” o “desactivar” sus correos de las listas de comunicación. Y aquí toma especial importancia el automatizar un correo que lo comunique y que le de la opción de volver con sólo una sencilla acción (clic).
Métricas afectadas: Engagement
Nivel de efectividad: Bajo
Ejemplo de email automatizado de confirmación de baja de cuenta
Hay muchas otras campañas que pueden ser automatizadas según una serie de eventos propios de la empresa en cuestión. Pero la lista de arriba viene a resumir los más relevantes y efectivos para tanto para incrementar las ventas, como para mejorar el engagement con tus usuarios (que posteriormente suele traducirse en más negocio también). Un buen material que explica parte de lo anterior y algunas recomendaciones de “how-to” es este eBook sobre Automatización de Emails que os recomiendo.
Si quieres profundizar más sobre el tema, en el Email Marketing Bootcamp explicaré todos estos casos -y varios ejemplos de emails automatizados más- además de cómo aplicarlos con éxito en tus programas de emails.
Nota:
He dejado fuera del listado aquellos ejemplos de emails automatizados que son puramente transaccionales (confirmación de compra/reserva, auto-responders de formularios de contacto, seguimientos de pedidos, etc, etc), pero esto no quiere decir que no sean importantes ni mucho menos.
.
No Comments