Cuando la automatización de Marketing comienza a fallar

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¿Estás notando bajadas de las tasas de aperturas, las lecturas y las interacciones de tus campañas automatizadas? (emails, push notifications, LinkedIn inMails, etc)

 

Si no hace mucho que has implementado la automatización, puede que estés experimentando lo contrario. Pero si ya llevas un tiempo y comienzas a ver el declive en las métricas, quizás toque parar un momento y revisar la configuración de tus campañas.

La buena noticia es que no estás solo.

 

En varias reuniones y encuentros recientes con colegas del sector (Marketing Digital) ha salido el tema de la bajada en el performance de las campañas de automatización. 

 

Nota:

Una aplastante unanimidad estaba de acuerdo en que las campañas automatizadas (lead nurturing, recuperación de carros, etc) eran las que mejor les funcionaba comparado al resto.

 

Se comentó también el encarecimiento de CPL y CPAs de canales como Google y la suite de Facebook, la baja performance de TikTok y Pinterest, y lo caro de YouTube para la mayoría de las marcas medianas o pequeñas. También se comentó mucho sobre la falta de control del canal de Influencers aunque sí que di con algún caso de éxito que parecía contrariar la experiencia de la mayoría.

Pero, ¿qué está pasando con las campañas automatizadas?

Pues aquí os dejo una teoría basada en mis años de experiencia aunque subjetiva al fin ya que no ha sido validada por ningún estudio riguroso de fondo.

 

Veréis, llevamos ya muchos años optimizando las principales métricas de captación en base a distintas tecnologías de automatización que se nos iban facilitando a los marketers y que mejoraban la eficiencia de nuestras campañas. Por sobre todas las cosas esto es porque nos permitía hacer llegar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado y por su canal preferido. Pero (siempre hay un pero) parece que hemos abusado un poco y nos hemos olvidado de la mítica frase de Tom Fishburne que dice que el mejor Marketing es el que no parece Marketing. ¿Y porqué digo esto?

 

¿No te pasa que 9 de cada 10 mensajes que recibes en LinkedIn, por un email o por notificaciones push de un App son claramente “robotizados”? ¿o que te das cuenta que la persona (falsa o real) o marca no ha hecho los deberes porque ese mensaje no te “pega” nada?

 

Es decir, que te das cuenta que no ha sido escrito PARA ti. 

 

El único contenido que gana en la batalla de la atención de nuestros prospectos o clientes es aquel que se percibe como escrito para nosotros. 

 

Te propongo un reto:

 

Haz una revisión de los últimos 20 correos que te han entrado a tu bandeja de entrada… sí, ahora mismo…

 

¿Cuántos de esos correos han sido escritos específicamente para ti? (o que al menos, así te lo parece).

Si el resultado es menor al 50%, creo que mi teoría se puede considerar validada.

 

Y no es sólo una cuestión de cómo se escribe el mensaje. Si las imágenes o propuesta comercial no es claramente relevante para ti, es que hay algunos aspectos de la automatización que no se están resolviendo de forma apropiada. 

 

Siempre recuerdo a Albert Fradera (profesor del Email Marketing Bootcamp) en su magistral clase sobre las bases del Marketing Directo, mostrar ejemplos de emails automatizados muy poco inteligentes que le llegaban: como un vale de descuento de Grupon para un “alisado japonés” (Albert tiene poco pelo y corto) o un email de venta aumentada de Amazon para un váter inteligente (luego de haber comprado otro…. cuántos puedes llegar a comprar???).

 

En fin, lo que vengo a exponer es que mientras más echas manos de la automatización de campañas en tu suite de acciones de captación (y retención o fidelización de usuarios), más esfuerzo has de poner en:

  1. que tus mensajes se distingan del resto de mensajes robotizados… añadiendo más frescura, más humos y con más énfasis en lo emocional siempre que sea posible.
  2. que el matching entre tipo de contenido y target escogido sea revisado minuciosamente para validar que hay alta relevancia y que las reglas de exclusión están bien definidas.

 

 

(O puedes seguir haciendo lo mismo hasta que algún estudio sectorial que se precie venga a concluir lo mismo que yo, pero advertido estás… )

 

En síntesis: 

 

Mientras más automatización de Marketing implementemos, más peso tiene que tener el contenido y la inteligencia de los flujos. Para volver a mejorar los resultados tendremos que revisar las reglas que disparan nuestras comunicaciones automatizadas en virtud de la calidad y relevancia de sus mensajes.

 

¿Piensas diferente? ¿Ves algún otro factor que pueda estar afectando? ¡Compartelo!

 


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