LAS 7 MÉTRICAS DEL EMAIL MARKETING

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El email sigue siendo el rey incluso en un entorno cambiante

El email sigue siendo considerado como el método de comunicación más valioso en ecommerce. En un estudio reciente de Validity (“The state of the email marketing, 2021 benchmark report”) realizado con profesionales del sector, más del 75% de éstos afirmaron que la efectividad de este canal mejora o al menos se mantiene estable respecto al año anterior. Todo ello gracias a la facilidad de uso de este canal, su efectividad para llegar las audiencias y el control sobre el contenido (a diferencia de otros canales que dependen de plataformas de terceros y sus algoritmos, a veces cambiantes).

 

En otro estudio realizado por Selligent sobre consumidores durante la pandemia (“Selligent Global Connected Consumer Index, 3th edition), también se destaca la importancia del email como el canal principal para recibir actualizaciones sobre sus compras: el 59% eligió el email frente al 34% del móvil. Aunque con claras diferencias entre generaciones. Por ejemplo, para la generación del baby boom, el email es el canal preferido por el 69% de los participantes mientras que, para la generación Z, esta cifra baja al 44%.

 

Si algo nos demuestra el tiempo y años como 2020 y la pandemia, es que los hábitos de consumo y nuestra relación con las marcas cambian y es por eso que tenemos que seguir midiendo y entendiendo su impacto en el email.

 

Las 7 métricas básicas del email marketing

Cuando se trata de estrategia, el primer paso es medir y examinar cada paso del proceso del email marketing para que nos ayude a tomar mejores decisiones y lograr así nuestros objetivos de marketing. Aunque existen muchas métricas, hay 7 indicadores básicos que son los que mejor describen cómo está funcionando tu programa de email marketing:

 

• Tasa de Apertura (OR: Open Rate)

 

Es el porcentaje de usuarios que abre tu email y por eso también puede considerarse como el “ratio de visualización”. 

 

• ¿Cómo se mide?: (Clientes que abrieron el email/Emails entregados) x 100

 

• ¿Por qué es importante?: muestra que los emails están llegando a los clientes (puede ser un indicador de la calidad de la entrega) y, sobre todo, si el asunto es relevante para el receptor del email.

 

• Consejos: la calidad de la lista es determinante para conseguir una buena tasa de apertura. La frecuencia de las comunicaciones también puede influir. Hacer A/B test de asuntos es muy fácil y te puede ayudar a mejorar significativamente tus tasas de apertura.

 

• Tasa de Clicks o de respuesta (CTR: Click-Through Rate)

 

• Es el porcentaje de usuarios que recibieron el email que han hecho click en, al menos, un enlace (cualquier enlace del email).

 

• ¿Cómo se mide?: (Clientes que hicieron click/Emails entregados) x 100

 

• ¿Por qué es importante?: es aún más importante que el Open Rate como indicador de “engagement” de clientes, porque indica que éste quiere realizar alguna acción, como comprar o descubrir más.

 

Consejos: el contenido y la personalización son la clave, así como la facilidad para entender el mensaje rápidamente. Las llamadas a la acción deben facilitar ir al siguiente paso (botones e hipervínculos). Hacer A/B test puede ser más complejo en este caso, pero la oportunidad puede ser aún mayor.

 

3. Click-To-Open-Rate (CTOR)

 

Mide los clicks como un porcentaje de las aperturas (a diferencia de la tasa de click, que lo hace como un porcentaje de los emails entregados). Es una forma “limpia” de medir la atractividad del contenido, sin tener en cuenta si ha habido o no algún problema con la entrega (de ahí que se mida respecto a las aperturas) y sobre usuarios que sabemos que han tenido acceso al contenido del email.

 

• ¿Cómo se mide?: (Clientes únicos que hicieron click/Clientes únicos que abrieron el email) x 100

 

• ¿Por qué es importante?: ayuda a medir la atractividad del contenido y su encaje con la audiencia a la que va destinado el email.

 

• Consejos: este es uno de los indicadores más relevantes a analizar cuando se hacen test A/B de contenido. Si observas un CTR bajo, pero un CTOR alto, significa que no lograste convencer a tus clientes para abrir el mensaje pero que, aquellos que lo abrieron, encontraron un contenido muy relevante. En ese caso, tendrás que investigar por qué no lograste que tus clientes abrieran el email en primer lugar.

 

4. Tasa de Conversión

 

Te ayudará a entender el número de compras atribuidas al email en una ventana de x horas desde, por ejemplo, el último click en el email. Por tanto, deberás determinar el objetivo de la conversión (una compra, un alta, rellenar un formulario, etc) y la ventana de atribución, así como el criterio de esa atribución (pe. último click).

 

• ¿Cómo se mide?: (Compras atribuidas al último click en x horas/Emails entregados) x 100

 

• ¿Por qué es importante?: ayuda a priorizar aquellas campañas que consiguen llegar mejor a tus objetivos, así como identificar el contenido y los segmentos de clientes prioritarios en los que invertir esfuerzos.

 

• Consejos: identifica los valores del indicador de conversión por tipología de campaña de email, cliente, contenido y, sobre todo, utiliza este indicador en los tests A/B.

 

5. Tasa de Rebote (“bounces”)

 

Es el porcentaje de emails que han sido devueltos por algún motivo y que, por tanto, no fueron entregados a tus clientes. Existen de 2 tipos: permanentes (“hard”) y temporales “soft”.

 

• ¿Cómo se mide?: (Emails devueltos/Emails enviados) x 100

 

• ¿Por qué es importante?: ayuda a entender la calidad y “salud” de la lista y si alguno de los proveedores de email te está indicando algún tipo de incidencia o alerta.

 

• Consejos: un número alto de rebotes de tipo permanente (“hard bounces”) puede hacer que seas visto como un spammer a ojos del proveedor de email, pudiendo poner en peligro la entrega de los emails. Por ello hay que medir periódicamente la “salud” de tu lista de emails.

 

6. Tasa de Bajas

 

Es el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista después de haber recibido un email. 

 

• ¿Cómo se mide?: (Clientes que se dan de baja/Emails entregados) x 100

 

• ¿Por qué es importante?: cuando un usuario se da de baja es complicado recuperarlo y pierdes la oportunidad de desarrollarlo y de comunicarte con él habitualmente.

 

• Consejos: hay que estar pendientes y no obsesionarse. Siempre habrá usuarios que se dan de baja en cada email que envíes. Incluso puede ser bueno, ya que le da calidad a tu lista. Para reducirlo, por ejemplo, puedes dar opciones para gestionar el tipo de emails que quieres recibir y con qué frecuencia. En cualquier caso, debes ponérselo fácil al usuario que quiera darse de baja o puedes terminar por tener problemas de entrega por aquellos usuarios que te etiqueten como spammer (que es como te etiquetarán si no se lo pones fácil).

 

7. Ingreso por cada 1.000 emails entregados (RPT: Revenue Per Thousand)

 

Es el ingreso (u otro objetivo de negocio) logrado por cada 1.000 emails entregados. Te ayudará a entender el impacto de tus campañas y, sobre todo, el impacto e importancia de las diferentes tipologías de email que envías.

 

• ¿Cómo se mide?: (Ingreso/Emails entregados) x 1.000

 

• ¿Por qué es importante?: ayuda a entender el ciclo completo del email, por lo que se debe mirar en conjunto con el resto de métricas.

 

• Consejos: hacer cambios relevantes en la estrategia, en la forma de seleccionar la audiencia o en la gestión de la frecuencia, puede impactar en el resultado final de negocio y por eso es importante seguir este indicador. También ayuda priorizar y poner esfuerzos en aquellas campañas que más generan. Existen diferentes versiones de este indicador como, por ejemplo, midiendo respecto a las aperturas: (Ingreso/Aperturas) x 1.000.

 

Conclusiones

La lista anterior constituye el set básico de métricas para entender cómo está funcionando tu programa de email marketing. Por supuesto existen más métricas, algunas de ellas muy avanzadas que, en función de tus objetivos de negocio, será fundamental que las conozcas y midas frecuentemente. Pero la lista de este artículo es, sin duda, tu kit para empezar a ser un experto en la materia.

 

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