Los 2 elementos que toda estrategia Email Automation -o Push Notifications- ha de tener en cuenta (1/2).

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¿Has sentido que la complejidad de la configuración de programas de automatización de envíos se te hacía una montaña?.

¿Que faltaba algún criterio claro para saber quién debe estar en qué programa, y según qué condiciones?

¿Te has dado cuenta -a posteriori- que algunos emails o notificaciones push automatizadas se solapaban con otras campañas que enviabas? …

¿o que había usuarios que recibían comunicaciones automatizadas de distintos programas o series en un mismo día? …

o casi más interesante, ¿que muy probablemente esto esté sucediendo y aún no lo sabes?

 

Si nunca has tenido que hacerlo, siempre hay una primera vez.

Porque, ya sea que operes en un negocio donde el Email Marketing es muy importante, u otro 100% Mobile en el que las notificaciones Push lo son aún más, te encontrarás en la necesidad de crear programas de comunicaciones automatizadas para incrementar la eficiencia de las operaciones (y escalarlas) a la vez que para mejorar las principales métricas de performance.

 

Pues bien, antes de lanzarte a crear la automatización de uno o varias series de mensajes vía emails o notificaciones push, has de seguir una buena práctica que evitará que comiences a construir la casa por el tejado. Se trata de “pintar” el ciclo de vida de tus usuarios o clientes. Si ya tienes programas en ejecución, que lo que sigue sirva para sugerirte cómo revisarlos…

 

El ciclo de vida de un usuario en tu negocio y base de datos.

Cada negocio, dada su naturaleza, producto o servicio comercializado, o tipo de audiencia a la que se dirige, tiene unos ciclos de vida de usuarios o clientes diferentes. ¿Tienes claro cómo es en tu caso?

 

Definir y documentar el ciclo de vida de un usuario es una buena práctica que no sólo tiene utilidad para el área de Email Marketing sino para todo el negocio; ya que adquirir la noción de cuánto tiempo -de promedio- se mantiene activo un usuario / cliente en tu base de datos, o cual es el valor promedio que aportan (beneficios) durante ese período, son datos clave para la inteligencia de Marketing de cualquier empresa.

 

Utilizaremos un ejemplo práctico para ilustrarlo:

 

Modelos SAAS

Los negocios que se basan en este modelo, tienen un funnel de adquisición y ventas como el que vemos a continuación… (en este caso se ha considerado un producto que no requiere de fuerza de ventas).

 

En estos modelos, las métricas principales del negocio son:

 

CAC: Coste de adquisición de clientes 

CLV: Valor de un Cliente a lo largo de su tiempo de vida (Customer Lifetime Value)

MRR: Ingresos recurrentes mensuales (Monthly Recurring Revenues)

CRR: Ratio de retención de clientes (Customer Retention Rate)

 

Fijaros que en todas ellas el Email Marketing (además del producto o servicio) cumple un papel fundamental para poder mejorar los valores de cada una.

Para mejorar el CAC hay una parte que pasa por mejorar el CPL, en la que el Email Marketing tiene poca influencia (aunque las notificaciones push sí que afectan) pero otra muy importante que pasa por incrementar la cantidad de Leads que se convierten en clientes. Aquí es donde, por ejemplo, los programas de Lead Nurturing tienen un impacto significativo.

 

Luego, para mejorar el CLV, una empresa ha de conseguir que cada cliente dure más tiempo activo o que consuma más en ese período (o ambas); es decir que abarca a la vez el MRR y al CRR. Y en esta etapa tanto los programas de On-Boarding, de Retención, de Fidelización o de Recuperación resultan claves para mejorar estas métricas del negocio.

 

Ahora bien para montar todo esto con coherencia, que no te pierdas en el intento, no existan solapamientos ni se dé una mala impresión por enviar comunicaciones irrelevantes o contradictorias a unas anteriores, hemos de definir cómo es el ciclo de vida de un usuario con nuestra marca. En esta tabla se muestra un ejemplo.

 

 

Como veréis, salvo por el programa que sindica y envía las últimas publicaciones del Blog de forma automatizada, común a distintos ciclos de vida, y por el de “Clientes Expandidos” -que no puede anular un programa de On-Boarding- todos los demás han de tener como regla de exclusión el no poder pertenecer a más de un programa a la vez. 

 

Suele ser práctico utilizar como nombres de cada etapa en el ciclo de vida unos que aludan de forma explícita al funnel de adquisición y retención de clientes. Pero, por supuesto, puedes elegir nombrarles de otra manera (ej: en lugar de “Warm Leads”, puedes llamarles “Hobbits”). Puedes también decidir no crear automatización de comunicaciones para algunos de ellos (ej: puedes llamarles por teléfono a los “Clientes lost”), o crear campañas automatizadas basadas en otro tipo de comportamiento (ej: el programa de up-sell se dispara cuando has intentado dar acceso a otro usuario de la empresa pero tu versión no admite “multi-usuarios”). Todas estas decisiones son válidas, pero pertenecen a la “segunda capa” de ejecución.

 

Ahora bien, si quieres que tu estrategia de automatización tenga éxito, asegúrate de que sus cimientos sean sólidos: define y documenta el ciclo de vida de un usuario o cliente en tu empresa antes de ponerte a automatizar ningún programa.

 

En la segunda parte de este artículo explicaré -lo que para mi- es el 2 elemento clave del éxito en este tipo de estrategias. Y si quieres ver el paso-a-paso de la implementación junto con casos reales de aplicación, vente al Email Marketing Bootcamp 2020 en el que explicaré todo y mucho más sobre automatización en detalle.

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