Métricas de emails y Cuadros de Mando

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 Ya no eres un principiante, ¡crea un Cuadro de Mando!

Llega un momento en el que nos vamos sofisticando: empezamos a medir indicadores más complejos y seguramente empezamos a trabajar con plataformas que nos ofrecen muchas más opciones (y datos). 

 

Esto significa que ya hemos superado el set básico de métricas basado en opens, clics y conversiones y ahora también medimos aspectos tan importantes como el comportamiento de la plataforma misma, la entregabilidad de los emails, la salud de nuestro dominio e IPs y el comportamiento de los distintos proveedores de email

 

Asimismo, con igual o mayor importancia, hemos empezado a medir de forma recurrente la salud de nuestra base de datos: ¿crece o decrece en el tiempo? ¿qué porcentaje de mi base está activa? ¿cuál es su tasa de churn? ¿es el momento de hacer limpieza de cuentas inactivas? ¿qué permisos me han dado los usuarios y, consecuentemente, qué campañas puedo enviarles?, etc.

 

Sácale aún más partido a la información

Ahora bien, cuando tenemos que presentar estos datos, nos encontramos con otras dimensiones igualmente relevantes y que nos tienen que hacer reflexionar sobre cómo tenemos que etiquetar nuestros emails y guardar la información en nuestras bases de datos:  

 

  • Mercados: o países en los que operamos. Muy importante poder segmentar la información de forma que permita elaborar benchmarks y así entender mejor las dinámicas específicas de cada mercado. Algunas empresas optan por crear cuentas independientes por país o emplean una única cuenta con “cuentas hijo” (una para cada mercado). Esto determina cómo se extrae la información de la herramienta de email, por lo que es muy importante hacer una reflexión sobre cuál es el modelo más interesante en cada caso (y también podría tener implicaciones en cómo se gestionan los dominios). 
  • Tipologías de email: debemos establecer una clasificación estratégica de los emails que nos permita poder segmentar los datos para cada tipología. Ejemplos de tipologías son: “newsletter diaria”, “promociones” (podríamos incluso segmentar los tipos de promociones), “targetizados” (emails enviados a determinados segmentos de usuarios), “newsletter semanal”, etc. La clasificación dependerá del negocio concreto en cada caso. Lo importante es tener una clasificación que mejor represente la actividad de comunicación con tus socios (¡y mantener siempre un número reducido de tipologías!). 
  • Programas de lifecycle: en el caso de que desarrollemos programas de comunicación que dependan del momento del ciclo de vida de los socios, también debemos clasificarlos de forma que podamos analizar sus datos de forma separada. Ejemplos de programas son los de bienvenida, de recuperación de antiguos compradores, de activación a primeros compradores, apadrinamiento, etc.
  • Testing: es sin duda una de las actividades más importantes e interesantes del email marketing. Lo más recomendable es tener una clasificación (o tipología) separada que nos permita hacer un seguimiento sencillo de esta actividad. 

 

Con todo esto, podremos crear un cuadro de mando que nos ayude a entender cómo se está desarrollando nuestra actividad de email marketing (mediante el uso de tablas y gráficos). 

 

Normalmente habrá que dedicarle unas cuantas horas a determinar qué queremos representar y cómo. Esta parte del diseño es fundamental, porque lo que hagamos en este momento, perdurará en el tiempo en la organización (sobre esta base, iremos construyendo en el futuro nuevas vistas y versiones). 

 

Los cuadros de mando se pueden representar en diversas herramientas. Lo más básico es hacerlo en Excel, aunque también existen otras herramientas creadas para la representación de datos como Microstrategy, Tableau o Qlikview.  

 

Y la clave del éxito es…

En mi experiencia, no solo basta con un buen Cuadro de Mando. Lo que determina la diferencia en las organizaciones, es la capacidad que tienen los equipos de marketing de acceder a la información y poder “jugar” con ella

 

Los equipos que alcanzan mayores niveles de excelencia son aquellos que son capaces de gestionar la información en crudo (“raw data”) e, idealmente, en un formato manejable por todos, como el Excel. De esta forma, es muy fácil poder ir más allá de los datos representados en los cuadros de mando y hacer análisis ad-hoc y cruzar otras dimensiones de los datos. Asimismo, igual de importante es la accesibilidad y la actualización del “raw data”.

 

Ya conoces las claves, ahora solo falta que construyas tu propio Cuadro Mando.

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En el Email Marketing Boot Camp 2018 veremos las principales métricas y ejemplos reales de cuadros de mando que utilizan grandes empresas del sector, te esperamos.


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