¿Por qué caen los Open Rates? Que no cunda el pánico

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Que los open rates están cayendo desde hace años en algunos sectores (“Email trend and benchmarks Q318 – Epsilon) es algo de lo que se habla mucho en la industria, especialmente en aquellas donde la frecuencia de las comunicaciones es más alta. Para los que nos dedicamos a este mundo supone un reto porque, desde el punto de vista de lo que podemos medir, existe la idea de que el email tiene cada vez menos impacto. ¿Pero es tan grave como parece? Hay una realidad evidente y es que nuestra forma de interactuar con los emails ha cambiado.

 

No todo son emails:

Si echamos la vista atrás (y no hace tanto), el email era prácticamente la única forma de comunicación digital directa entre un anunciante y sus clientes. Pero hoy existen más opciones:

 

-Alertas push en móviles y web-push en navegadores

 

-Acciones de retargeting y advertising

 

-Facebook, Instagram, Twitter, etc

 

Además, los proveedores de email y desarrolladores de sistemas operativos permiten, cada vez más, que los usuarios interactúen con los emails de nuevas formas que hacen más difícil alcanzar la misma relevancia o incluso medir la respuesta. Algunos ejemplos:

 

-Gmail y Yahoo y el cacheo de imágenes

 

-Uso de tabs (Gmail) o inbox en función de la relevancia del mensaje (Hotmail)

 

-Apple IOS, permitiendo hacer preview de los emails, sin producir la apertura

 

-Cada vez es más común leer subjects en el móvil (haciendo scroll con el dedo) y después visitar el ecommerce a través de su App, sin generar apertura del email

 

Cada vez más emails en el inbox. La lucha por la “atención” del usuario es más feroz.

A esta diversidad de medios y usos hay que añadir el incremento de anunciantes que llenan nuestro inbox. Como usuarios, hemos evolucionado y hemos dejado de utilizar nuestro email como herramienta de comunicación personal (para eso usamos Whatsapp) por lo que también toleramos una mayor cantidad de anunciantes en nuestros inbox.

 

Según el último estudio de The Radicati Group (“Email statistics Report, 2019-2023), en los próximos 4 años, incrementaremos en promedio un 6% el número de emails recibidos. Por tanto, la competencia por la atención de un usuario es cada vez más dura y también podría afectar a las tasas de apertura.

¿Cómo podemos responder a este reto?

Lo primero y más importante es descartar que no existan problemas de deliverability o con nuestra lista de usuarios. Asumiendo que esto no es un problema (podríamos escribir un artículo completo solo sobre esto) veamos de qué otra forma podemos medir el éxito de nuestros emails:

“Open Reach”

En vez de observar el Open Rate de cada email individual analizaríamos el número de usuarios que abre al menos un email en un espacio determinado de tiempo (como una semana, un mes o un trimestre). La realidad es que no todos los usuarios de tu lista abren todos los emails que envías, pero muchos sí lo hacen de forma eventual. Con el “open reach” estás buscando al menos una interacción de tu usuario en un espacio de tiempo, en contraposición a intentar conseguir el mayor número de interacciones por campaña.

 

Otra medida interesante es distinguir aquellos usuarios que solo abren una vez o repiten en el periodo, lo cual te puede ayudar a entender mejor quiénes son tus usuarios con mayor engagement.

 

Como ya habrás podido imaginar, una extensión del “Open Reach” sería el “Click-Through Reach” y el “Conversion Reach”, donde mediríamos los que han hecho click y los que han comprado respectivamente en el periodo analizado.

A/B Test

Sin duda es el mejor método para analizar el verdadero impacto de las comunicaciones (y de paso dar luz sobre los debates que suscitan las caídas de las aperturas de los emails). 

 

El más evidente sería tomar una población de usuarios que está recibiendo emails y dividirla en dos partes (asegurando la representatividad estadística entre las dos). A su vez, podríamos segmentar a los usuarios en función de su nivel de interacción con los emails. El test consistiría en dejar de enviar emails a una de las poblaciones y medir los resultados para cada segmento. Seguramente veremos cómo usuarios que ahora no reciben emails, y que “supuestamente” no estaban interactuando con ellos, empiezan a tener un comportamiento peor. Esto demostraría que sí son usuarios de email y que éstos sí tienen impacto (pero su medición es más compleja).

 

Por tanto, que los ratios de apertura estén cayendo, no es el fin del mundo. Simplemente tenemos que ser más cuidadosos en cómo medimos el engagement de los usuarios y demostrar, con datos, el verdadero valor incremental que generan nuestras comunicaciones.

 

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En el Email Marketing Boot Camp de este año veremos las principales métricas del sector y las claves para incrementar la reacción de los usuarios con las comunicaciones.

 

 

Alberto Pérez Medina

CRM Manager (Southern Europe & LATAM) | PRIVALIA

 


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