Triplica el resultado de tus emails con personalización nivel RAMBO
¿Verdad que no te descubro nada nuevo si digo que una línea de asunto personalizada con un nombre puede mejorar más de un 25% tus aperturas?*
Fuente: Experian 2019
Esto es un hecho. Como dice la canción: “A todos nos gusta ir a donde nos llaman por nuestro nombre”. Científicamente, esto está explicado en un estudio psicológico que podrás ver aquí.
Y tanto si has incrementado un25% tus ORs o sólo a la mitad, lo más probable es que si has realizado un test A/B para validar qué versión consiguió más aperturas, la opción personalizada haya resultado ganadora. Esto, desde luego, está muy bien y es un buen primer paso. Pero los verdaderos profesionales de la personalización consiguen triplicar sus resultados combinando una serie de elementos únicos o clusterizados para cada usuario o cliente de sus bases de datos, consiguiendo un ROI promedio de 122% frente al 35% que representa el promedio del canal.
¿Cómo aplicar la personalización avanzada para triplicar los resultados de Email Marketing?
A continuación te explico los 5 elementos que debes personalizar para alcanzar el nivel RAMBO y algunos ejemplos de cada caso:
– Línea de Asunto
– Pre-Header
– Saludo inicial
– Imagen principal
– Contenido
– Oferta
LÍNEA DE ASUNTO
En este caso no me voy a extender ya que sabes que, si tienes registrado el campo “Nombre” en tu BBDD (y no “Nombre Completo” que es inútil a estos efectos), utilizarlo en el inicio del asunto siempre te aportará alguna mejora en las aperturas.
Algunos ejemplos de este 1er nivel de personalización serían:
– Sofía, tenemos una propuesta irresistible para ti.
– Sergio, es hora de conocernos…
– Claudia, te mereces esto y ¡mucho más!
– Miguel, no abras este email (estás advertido).
Por supuesto, no sólo puedes utilizar el nombre para personalizar. Dependiendo de los datos de que dispongas, podrías ir un paso más allá. Podrían ser datos como la fecha de cumpleaños, el historial de compras, la fecha de ingreso a la base de datos, la ciudad / ubicación, etc. Ejemplos de estos serían:
– [Nombre], hoy hace 1 año que te conocí y tengo una sorpresa para ti.
– [Nombre], con esto combatirás el frío que hace en [Ciudad].
– [Nombre], falta poco para el [Fecha_Cumpleaños].
PRE-HEADER
Estos caracteres que te terminan de dar pistas sobre lo que encontrarás en el email, son clave para la apertura del mismo. Para hacerlo, asegúrate de incrementar la relevancia del comunicado personalizando este texto. Aquí también puedes utilizar el nombre, la ciudad, la categoría más visitada (historial de navegación), el número de transacciones, color favorito, etc. Por ejemplo:
– Lo hemos comentado con el equipo y, Juan, creemos que calificas perfectamente para esta oferta.
– Sabemos que te gusta el [color favorito], así que hemos realizado una selección que creemos que encantará…
– Los descuentos en [Categoría_+_visitada] finalizan esta noche.
SALUDO INICIAL
Si bien no hay una fórmula mágica, sí que según sea en entorno B2C o B2B -y más aún- según sea el tono y personalidad de la marca, puedes comenzar el email de distintas maneras. Lo importante nuevamente es que se perciba la máxima relevancia posible entre el mensaje y el receptor.
En la siguiente tabla se muestran variantes que puedes utilizar según sea tu caso:
| [Nombre] | Sergi | El más directo |
| Hey [Nombre] | Hey Sergi | Informal |
| Hola [Nombre] | Hola Sergi | Semi-informal |
| Querido/a [Nombre] | Querido Sergi | Formal y natural |
| Estimado [Título] [Apellido] | Estimado Sr. Villegas | Formal y protocolar |
En algunas ocasiones en las que no se dispone del nombre o apellido, pero sí del cargo o profesión, se puede utilizar esa información para personalizar algo el saludo inicial. Ejemplos de estos serían:
– “Estimado Letrado” o “Hola arquitecto”.
Lo anterior es sólo una sugerencia, pero el saludo inicial en un email puede tener muchas variantes también según sea el tipo de email que se envía (ej: bienvenida vs. recuperación) y de la idea creativa que acompañe a la campaña. He aquí un ejemplo diferente:
IMAGEN PRINCIPAL
La imagen de cabecera, cuando es un email claramente comercial, es clave a la hora de captar la atención de los que han abierto el email, y que, junto al título, son los elementos que empujan a los usuarios a continuar con la lectura o abandonar.
Te adjunto varios ejemplos que utilizan distintos datos para personalizar la imagen de cabecera:
Ciudad
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Status y situación del programa de puntos
Nombre
Género
CONTENIDO
Probablemente aquí estamos ya tocando un nivel bien avanzado de personalización. Principalmente porque para hacerlo bien se requiere de que, por un lado, lo permita el ESP (tu plataforma de envíos de emails) y, por el otro, que tengas allí integrada la información de tu negocio desde cuál sea el sistema de información que utilices; enlatado (Shopify, Woocommerce, Magento, etc) o ad-hoc.
Se trata aquí de definir una plantilla base que disponga de unos contenedores o placeholders que se rellenarán con contenidos de un tipo u otro, como si de un campo dinámico se tratase.
Entonces, al igual que en una automatización de carro abandonado, se puede auto-completar el email con los ítems abandonados y el importe final, se pueden establecer reglas para que esos contenedores se rellenen de, por ejemplo, los ítems más populares de la categoría favorita de cada usuario, el status de un usuario (Oro, Plata, Bronce), etc.
Para ello, claro está, necesitarás disponer de datos del historial de navegación y del historial de transacciones, o de algún tipo de etiquetado que se le realice de forma automática a los usuarios según sea su comportamiento. Pero lo que realmente hace la diferencia, es contar con un potente motor de recomendación ya sea como módulo de tu e-commerce, ESP o tecnología propietaria. Estas herramientas filtran el contenido más relevante para el usuario, aportando así una experiencia personalizada de consumo.
Aquí te dejo algunos ejemplos:
Recordatorios de productos vistos
Sugerencias personalizadas basadas en navegación o compras previas (up-sell)
- Comportamiento previo (compras)
2. Sugerencia personalizada para venta aumentada
Producto personalizado
OFERTA
La personalización de la oferta es la guinda de la tarta, es el lazo con el que se termina de empaquetar un comunicado que reúne todas las condiciones para tener índices de respuesta best-in-class.
Dimensionar las ofertas y su nivel de agresividad (con el impacto que conlleva en costes) a las oportunidades que representa cada usuario, es propio de un equipo de Email Marketing de primera liga.
Aquí la tecnología es importante, pero lo es más aún definir los criterios de negocio que se van a aplicar a las principales casuísticas de consumo (o intención de consumo) que tus usuarios demuestran.
Por ejemplo, si vas a definir un programa automatizado de abandono de navegación o de carritos de Ecommerce, querrás considerar la tipología del usuario (si es un lead, un buyer, un cliente, o un súper VIP), el importe que representaría esa venta, su margen, etc, etc.
Un esquema para esto sería:
Las reglas aquí pueden ser sencillas o más sofisticadas, pero la intención de la ilustración es mostrar cómo es un tipo de personalización que tiene en cuenta variables de negocio para ajustar la oferta según sea la oportunidad que represente el usuario que la recibe. Un ejemplo:
Según tipología de cliente
La personalización de los distintos elementos comentados de forma independiente mejorarán tus indicadores clave con los que mides la efectividad o rendimiento de los programas o campañas de emails que gestionas. Pero es la combinación de todos ellos lo que te otorga la credencial de “Nivel RAMBO” en la personalización de emailings y que te permitirá triplicar los resultados que consigue alguien que no aplica estas técnicas aún.
Te dejo un par de ejemplos de Emails que han trabajado varios de estos elementos y que me han gustado:
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